Customer Lifetime Value

Het is even geleden sinds we er over hebben geschreven, maar het is belangrijk om het geheugen weer even op te frissen en je meer te vertellen over herhalingsaankopen. Als online marketing bureau zien we namelijk bij nieuwe klanten vaak nog enkele struikelblokken op dit gebied. Bedrijven stoppen veel tijd en geld in het verkrijgen van nieuwe klanten. Echter, wat sommige bedrijven vergeten is om ook tijd en geld te stoppen in het behouden van bestaande klanten. Het behouden van bestaande klanten is namelijk zeer lucratief. Waarom het loont om ook te focussen op bestaande klanten bespreken we hieronder.

Wat is ‘customer lifetime value’ en hoe bereken je het?

Simpel gezegd is de CLV “De hoeveelheid omzet je bedrijf/merk haalt uit een bezoeker gedurende de tijd dat hij/zij klant is”. In eerste instantie zie je hoeveel een klant waard is voor jouw bedrijf of merk. Maar uit de CLV kun je nog meer halen. Namelijk wat je budget is om de klant herhalingsaankopen te laten doen. Als je weet hoeveel een klant gemiddeld oplevert weet je ook wat je aan de klant kan spenderen. Om de CLV te berekenen heb je een aantal gegevens nodig, namelijk: de gemiddelde bestelwaarde, de aankoopfrequentie per jaar en de gemiddelde tijd dat iemand klant is. Vermenigvuldig de cijfers met elkaar en je hebt de CLV.

Stel je bent eigenaar van een webshop die kantoorartikelen verkoopt en de gemiddelde bestelwaarde is €100, klanten kopen gemiddeld vier keer per jaar en zijn 8 jaar klant dan is de CLV €3.200. Als een bedrijf van die €3.200 gemiddeld gezien €3.000 kosten heeft dan mag het marketingbudget voor een klant nooit groter zijn dan €200. Anders wordt over de gehele levensduur van de klant verlies gemaakt.

Op dit moment heeft Google Analytics een lifetime value bèta lopen. Deze is te vinden in het doelgroep rapport. Hierbij moet wel gezegd worden dat het hier gaat om de opbrengst per gebruiker en niet per klant.

Waarom focussen op herhalingsaankopen?

In de inleiding is kort besproken dat sommige bedrijven de focus leggen op het verkrijgen van nieuwe klanten maar vergeten dat bestaande klanten ook belangrijk zijn. Hierbij kun je denken aan de reclames van telecomproviders. Alle nieuwe klanten krijgen mooie voordelen, maar als bestaande klant wordt je zelden een leuke korting aangeboden. Terwijl een kleinigheidje er net voor kan zorgen dat je niet overstapt naar een andere provider. Hieronder volgen een aantal redenen waarom de focus op herhalingsaankopen leggen lucratief kan zijn.

1. Klanten zijn eerder geneigd om weer bij jouw bedrijf te kopen

Het mag misschien logisch zijn dat iemand die eerder een aankoop heeft gedaan sneller geneigd is om nog een keer te kopen. Wat minder mensen weten is dat de kans dat iemand nogmaals koopt stijgt bij elke herhaalaankoop. Na een aankoop is de kans op een herhalingsaankoop 27%. Na twee aankopen is de kans op een derde aankoop gestegen naar 45% en na drie aankopen naar maar liefst 54%.

2. Bestaande klanten spenderen meer

Bestaande klanten kopen niet alleen vaker, maar ze spenderen ook nog eens meer bij een herhalingsaankoop. Er zijn twee factoren die invloed hebben op de bestelwaarde van een klant; het aantal vorige aankopen en hoe lang de bezoeker al klant is. Er is gebleken dat 10% van de beste klanten gemiddeld drie keer meer uitgeven dan de overige 90%. Daarnaast geven vaste klanten drie jaar na de eerste aankoop 67% meer uit dan tijdens de eerste aankoop.

3. Vaste klanten spenderen meer tijdens bepaalde momenten

Misschien is het jou ook wel eens opgevallen dat e-commerce bedrijven tijdens bepaalde dagen of seizoenen meer verdienen dan tijdens andere periodes. Te denken valt aan Black Friday, Cyber Monday, Sinterklaas of de zomer. Een webwinkel die computer accessoires verkoopt zal tijdens Cyber Monday meer verdienen. Tijdens Cyber Monday geven mensen gemiddeld gezien 17% meer uit dan normaal. Vaste klanten spenderen 25% meer.

4. Vaste klanten geven vaker positieve mond-tot-mondreclame

Vaste klanten zijn eerder geneigd om met anderen te praten over jouw bedrijf/merk. Maar liefst 92% vertrouwt mond-tot-mondreclame en 89% van die mensen handeld er ook daadwerkelijk naar. Hier tegenover een betrouwbaarheidspercentage van 21% in online advertenties. Uit onderzoek is gebleken dat na tien aankopen een klant 50% sneller geneigd is om positief over het bedrijf/merk te spreken dan iemand die een enkele aankoop heeft gedaan.

5. Het is een snellere weg naar meer omzet

De beste manier om de CLV te vergroten is door op retentie te focussen. Per 1% van bezoekers die terugkomen om een herhaalaankoop te doen, kan de totale omzet met 10% stijgen. Als jouw bedrijf het percentage bezoekers dat terugkomt op 10% kan brengen dan kan de omzet verdubbelen.

Je kunt dus duidelijk zien dat rekening houden met de CLV en jouw marketingactiviteiten daarop richten veel kan opleveren. Hoe je marketing activiteiten zo inzet om de CLV en het aantal herhaalaankopen te doen vergroten is voor een volgende blog.

Beter rendement?

Wij gebruiken cookies en verzamelen data om je ervaring continu te verbeteren op Evoworks.nl. Door onze website of diensten te gebruiken, stem je in ermee in dat wij deze gebruiken. Klik hier om onze Privacy & Cookie Policy te lezen.