Google Store Visits: Offline omzet meten uit online ads

In het hedendaagse e-commerce landschap is steeds meer aandacht voor het samenspel tussen verschillende kanalen. En niet alleen tussen verschillende online kanalen, maar ook tussen online en offline. Ook dat is terecht. Een groot deel van alle transacties vindt namelijk nog steeds in fysieke winkels plaats. Het is dus niet zo vreemd dat het voor ondernemers met een webshop én fysieke winkellocaties heel interessant is om te weten wat het effect is van online op offline resultaat. Het probleem is dat het lastig is om dit effect te meten. Hoe kom je erachter dat iemand die jouw online advertentie heeft gezien, later een aankoop in de winkel heeft gedaan? Hier komt de Google Ads statistiek Store Visits zeer goed van pas.

Wat zijn Store Visits?

Store visits is een relatief nieuwe statistiek van Google. Met store visits (ook wel winkelbezoeken genoemd) geeft Google aan of een bezoeker na het klikken op jouw advertentie één van je fysieke locaties heeft bezocht. Een fysieke locatie kan een hotel, restaurant, autodealer en -uiteraard- ook een winkellocatie zijn. Google bepaalt of een websitebezoeker in een fysieke locatie is geweest aan de hand van diverse signalen en databronnen. Wanneer Google een winkelbezoek rapporteert, kan met 99% zekerheid gezegd worden dat die bezoeker daadwerkelijk in de winkel is geweest. Dat is behoorlijk betrouwbaar! Maar hoe werkt dat dan?

Hoe worden Store Visits gemeten?

Een gebruiker moet ten eerste ingelogd zijn met een Google-account. Daarnaast moet de bezoeker toestaan dat zijn locatie-historie wordt bijgehouden. Wanneer deze gebruiker op een van je online advertenties klikt en vervolgens naar een fysieke winkel gaat, kan Google dit bezoek koppelen aan de advertentieklik aan de hand van onder andere Wifi-signalen, GPS-signalen, IP-signalen, locatiesignalen, Google Maps data, gebruikersgedrag en surveys . Die campagne waar de advertentie onder valt, krijgt vervolgens een winkelbezoek toegeschreven. Winkelbezoeken worden toegekend op basis van het last-click-attributiemodel. Dat wil zeggen dat een winkelbezoek wordt toegekend aan de laatste advertentie waarop de (fysieke) bezoeker heeft geklikt. Tenminste, bij tekstadvertenties in het zoeknetwerk werkt dit op deze manier met klikken. Bij display campagnes wordt niet naar klikken, maar naar vertoningen gekeken. Hierbij worden winkelbezoeken toegekend wanneer een gebruiker een banner voor minimaal 50% en 1 seconde heeft gezien (en daarna dus een winkel heeft bezocht). Overigens zijn gegevens over winkelbezoeken altijd gebaseerd op anonieme, verzamelde statistieken en dus nooit terug te leiden naar afzonderlijke gebruikers.

Hoe krijg je Store Visits zichtbaar in je account?

Helaas kan niet iedereen winkelbezoeken inzien. Voor lang niet alle advertentie-accounts zijn winkelbezoeken namelijk beschikbaar. Je account moet aan bepaalde voorwaarden voldoen. Zo moet je onder andere duizenden advertentie klikken en vertoningen op advertenties ontvangen, een Google Mijn Bedrijf-account hebben, dit account gekoppeld hebben aan je Google Ads-account, en je fysieke locaties koppelen aan je Google Mijn Bedrijfs-account. Is je advertentie-account groot genoeg om in aanmerking te komen en heb je alle benodigde accounts gekoppeld? Dan kun je winkelbezoeken terugvinden in je advertentie-statistieken. Ga hiervoor naar ‘kolommen’ in je campagne-overzicht en zoek naar ‘winkelbezoeken’. Vervolgens kun je de statistieken voor winkelbezoeken toevoegen aan je overzicht.

Voldoet je account op dit moment niet aan de vereisten? De kans is aanwezig dat dit in de loop van tijd verandert. Zo was het een tijdje geleden nog een vereiste om meerdere fysieke locaties te hebben, maar inmiddels kan één locatie ook al volstaan (hoewel meer locaties nog steeds sneller tot toegang tot de data zal leiden). Zo zullen de andere vereisten ook versoepelen met de opkomst van deze gegevens.

Extra inzicht met winkelbezoeken

Oke, leuk en aardig allemaal, maar wat levert deze extra data op? Dankzij het bijhouden van winkelbezoeken krijg je inzicht in welke campagnes, advertenties, zoektermen en/of apparaten leiden tot de meeste winkelbezoeken. Op deze manier kun je beter sturen op campagnes die gericht zijn op het genereren van meer winkelbezoekers. Of hier gerichte campagnes voor bouwen.

Ook handig: wanneer je inzichtelijk hebt hoeveel omzet één winkelbezoeker gemiddeld oplevert, kun je ook waardes koppelen aan de gerapporteerde winkelbezoeken. Op deze manier kun je nagaan welke bijdrage de online campagnes aan de offline omzet hebben geleverd. Indien je dit weet, is het interessant om een waarde te koppelen aan je conversieactie. Ga hiervoor naar Tools & Instellingen en klik door naar Conversies. De conversieactie ‘winkelbezoeken’ is automatisch aangemaakt wanneer je voldoet aan Google’s criteria. Bewerk die conversieactie vervolgens door de default waarde €1 te vervangen met jouw winkelbezoek waarde.

googlestorevisits

Heb je geen idee wat een winkelbezoek je gemiddeld oplevert? Ook dan zijn er nog interessante analyses te maken die nuttige inzichten kunnen opleveren, bijvoorbeeld:

1. Kosten per winkelbezoek

2. Aantal klikken per winkelbezoek

3. Aantal dagen tot een winkelbezoek

Deze analyses kun je gebruiken om je Google Ads campagnes mee te sturen en te optimaliseren. Wanneer je bijvoorbeeld weet hoeveel je gemiddeld investeert om één winkelbezoek te genereren, weet je ook welk budget je nodig zou hebben om een bepaald aantal bezoekers te trekken. Valt dit te hoog uit? Dan kun je optimaliseren naar een lager kostenplaatje per store visit. En andersom, wanneer het relatief weinig kost om iemand in de winkel te krijgen, is mogelijk interessant om meer te investeren in deze campagne.

Een kanttekening

De inzichten die Google levert met de winkelbezoeken zijn pas echt waardevol en betrouwbaar wanneer het aantal winkelbezoeken binnen een rapportage tenminste 100 is. Dit gegeven geeft vooral aan dat winkelbezoeken op dit moment met name interessant zijn voor de grotere partijen. Dus bijvoorbeeld voor winkels met veel fysieke locaties, aangezien zij sneller aan de criteria voldoen én sneller tot 100 winkelbezoeken komen. Voor deze partijen kunnen winkelbezoeken en de inzichten die je ermee verkrijgt absoluut waardevol zijn voor het optimaliseren van een sterke omnichannel strategie, waarbij online en offline uitingen op elkaar zijn afgestemd.

Beter rendement?

Wij gebruiken cookies en verzamelen data om je ervaring continu te verbeteren op Evoworks.nl. Door onze website of diensten te gebruiken, stem je in ermee in dat wij deze gebruiken. Klik hier om onze Privacy & Cookie Policy te lezen.