Het conversiepercentage: hoe begrijp ik dit en wat doe ik er aan?

Meer omzet uit je bezoekers halen. Dat is waar conversieoptimalisatie om draait. Dit wordt veelal gemeten en beoordeeld met het conversieratio. Een percentage van het totaal aantal bezoekers dat een bestelling heeft geplaatst (of ander doel heeft voltooid). Maar hoe lees je nu het conversiepercentage en wat kun je er aan doen om dit te verbeteren? Dit blog helpt je om het conversieratio beter te begrijpen. Tevens geef ik je praktische tips waarmee je direct aan de slag kan gaan om het conversieratio op te krikken.

Het conversiepercentage als rapportcijfer voor je online service

Veel webshops zien het conversiepercentage als een van de belangrijkste statistieken. Het is de stabiele factor waarmee je bezoekers kunt vermenigvuldigen waardoor het aantal kopers overblijft. Maar het conversiepercentage is meer dan een ratio t.o.v. het aantal bezoekers. Het dient als rapportcijfer voor je online service. Een samenkomst van inkoop, aanbod, prijs, marketing, gebruiksvriendelijkheid, onderscheidend vermogen, betrouwbaarheid en service. Of iemand daadwerkelijk overgaat tot een aankoop heeft namelijk met veel factoren te maken. Er zijn tal van redenen waarom iemand je webshop verlaat en niet meer terugkomt. Je prestaties beoordelen o.b.v. één cijfer is dan ook levensgevaarlijk voor je webshop.

Conversies segmenteren

Door niet alleen te kijken naar dat ene conversiepercentage krijg je veel meer nuttige informatie en krijg je een beter beeld van de prestatie van je webshop. Segmenteer het conversiepercentage bijvoorbeeld per: bron/medium, apparaat, dag van de week of uur van de dag om een beter en specifieker beeld te krijgen van de prestaties.

analytics1

Afbeelding 1: door per bron/medium het conversiepercentage op te splitsen, is goed te zien welke kanalen het meest direct converteren. Wat direct opvalt is dat google / cpc onder het gemiddelde conversiepercentage liggen. Dit is echter wel het kanaal waar de meeste nieuwe bezoekers mee binnen komen. Om te beoordelen of je webshop interessant genoeg is voor nieuwe bezoekers is het percentage Google Ads representatiever dan het gemiddelde percentage.

analytics2

Afbeelding 2: door per dag van de week of zelfs uur van de dag te kijken naar de prestaties van je shop kom je tot bepaalde patronen. Bijvoorbeeld de constatering dat het conversieratio in het weekend lager is dan doordeweeks. Dit betekent niet dat je webshop in het weekend minder presteert. Het zegt alleen dat de koopintentie doordeweeks hoger is. Het genereren van bezoekers in het weekend kan net zo belangrijk zijn als doordeweeks.

Webshop-funnel inzichtelijk maken

Door de koopfunnel van binnenkomst tot bedankpagina inzichtelijk te maken, weet je precies waar mensen op binnenkomen of juist waar mensen op afhaken. Daarnaast is het goed om te beseffen dat bezoekers in verschillende oriënterende / koop-fases zitten. Iemand die via een generieke zoekterm binnenkomt, bijvoorbeeld ‘gereedschap’, komt waarschijnlijk op de homepage of een algemene gereedschap-categoriepagina. Deze bezoeker zit nog in het begin van zijn of haar oriëntatie en wilt waarschijnlijk rondkijken en eventueel geadviseerd worden. Iemand die zoekt naar ‘makita 18 volt accuboormachine’ is al veel specifieker op zoek en is zeer waarschijnlijk geïnteresseerd in de beste prijs, leveringsvoorwaarden en zaken als garantie. Deze bezoeker komt via Google Shopping direct op de productpagina en maakt daar een keuze om verder te gaan of niet.

In iedere fase van het bestelproces zijn andere redenen waarom iemand blijft en verder klikt, of iemand afhaakt en niet meer terug komt. Door deze pijnpunten in kaart te brengen per fase van het bestelproces kan je de webshop beter monitoren en bepalen waar de grootste obstakels zitten.

analytics3

Afbeelding 3: een simpele funnel van binnenkomst tot transactie door middel van Google Enhanced Ecommerce. Het voordeel van dit overzicht is dat je deze kunt opdelen per segment en/of eigen segmenten direct kunt toevoegen. Combineer bijvoorbeeld deze funnel met de segmenten zoals we hierboven hebben genoemd. Daarmee krijg je de hele funnel inzichtelijk voor bijvoorbeeld alleen het organische verkeer. Erg interessant om te bepalen of je landingspagina’s aansluiten op de zoektermen.

Een goed conversiepercentage begint bij relevante bezoekers

Als het gaat om CRO (Conversion Rate Optimisation) gaat het veelal over gebruiksvriendelijkheid, persuasion en slimme trucjes die de bezoekers onbewust pushen om een bestelling te plaatsen. Als je het conversieratio écht wilt verbeteren, begin je met het binnenhalen van relevant en koopgericht verkeer naar je webshop. Marketing heeft enorme impact op het conversiepercentage. Hier wordt echter vaak overheen gekeken als het gaat om CRO. Hoe meer bezoekers binnenkomen die een hoge koopintentie hebben, hoe hoger het conversiepercentage. Om deze mensen met hoge koopintentie naar je webshop te krijgen moet je wel eerst vindbaar zijn.

analytics4

Afbeelding 4: een conversie- en ROAS-stijging door middel van specifieker adverteren. Middels een gesegmenteerde aanpak en een focus op directe conversies kun je het conversieratio samen met de ROAS laten stijgen zonder dat dit ten koste gaat van je opbrengst.

Het conversiepercentage beïnvloeden

Natuurlijk hebben mensen als Cialdini en Martin van Kranenburg wel gelijk als het gaat om het verbeteren van de gebruikerservaring met persuasion en gebruiksvriendelijkheid. Want ook de mensen die met generieke zoekopdrachten binnenkomen, kun je overtuigen om terug te komen en een bestelling te plaatsen. Zonder direct in te gaan op grote interpreteerbare principes vind je hieronder concrete tips waarmee je jouw conversieratio direct kunt verbeteren.

1. Targeting relevantie

Begin met het targeten van relevant verkeer. Richt je Google Shopping zodanig in dat je cpc’s kunt aanpassen op generieke of specifieke zoektermen. Op die manier kun je specifieke termen meer waarde meegeven waardoor je beter vindbaar bent. Generieke termen geef je een lagere cpc waardoor de kans kleiner is dat daar veel kosten naartoe gaan.

2. Relevante landingspagina

Creëer relevante landingspagina’s voor je bezoekers. Zowel in Google Ads als organisch is het belangrijk dat mensen met bepaalde zoekopdrachten op geschikte landingspagina’s komen. Anders ga je dit terugzien in je bouncepercentage en daarmee je conversieratio. Controleer bijvoorbeeld in Search Console waarop mensen binnenkomen en op welke pagina’s. Wanneer er een mismatch is, kun je er bijvoorbeeld m.b.v. interne links of subcategorieën voor zorgen dat deze bezoeker alsnog terecht komt op de juiste pagina.

Wat betreft Google Ads: deel je campagnes op per zoekterm of landingspagina. We kunnen ons echter voorstellen dat je niet voor iedere zoekterm combinatie een aparte landingspagina maakt. Kies daarom voor bijvoorbeeld specifieke filterpagina’s als landingspagina. Zo heb je zelf in de hand waar mensen op binnenkomen en kun je de prestaties per landingspagina en per zoekterm goed analyseren.

3. Maak gebruik van standaarden

Wees vooral niet het lelijke eendje als het gaat om gebruiksvriendelijkheid. Je kunt je niet onderscheiden door dingen compleet anders te doen dan mensen gewend zijn. Wanneer 99 van de 100 webshops hetzelfde doen en jouw webshop is die ene die het anders doet val je niet positief op. Grote kans dat men jouw webshop dan juist irritant vindt en direct wegklikt. Houd je daarom aan bekende structuren en bouw vanuit daar aan je onderscheidend vermogen.

4. Webshop snelheid

Een trage webshop kan funest zijn voor je conversieratio. Wanneer pagina’s constant traag of gedeeltelijk laden, houdt men het snel voor gezien. Werk daarom aan de snelheid van je shop. Een tool die wij veel gebruiken is https://www.webpagetest.org. Een testing tool geadviseerd door Google om de snelheid van je shop te analyseren. Met deze tool kan je onder andere achterhalen wat vertragende elementen zijn op jouw webshop.

5. Aanbod & prijs

De beste manier om je conversieratio omhoog te krijgen en hoog te houden, is door het bieden van de juiste producten tegen de juiste prijs. Inspelen op vraag met aanbod blijft de belangrijkste reden waarom mensen bij je (blijven) bestellen. Daarnaast moet onderscheidend zijn. Is het niet op prijs dan moet het op bijvoorbeeld service. Tegenwoordig biedt iedereen echter dezelfde prijs, ‘’vóór 23.59 besteld morgen in huis’’ en beweren de ‘beste service’ te hebben. Ben jij niet onderscheidend en heb je geen unieke waarde t.o.v. je concurrentie? Waarom zouden mensen dan bij jou moeten bestellen?

Conclusie

Gebruik het conversiepercentage als rapportcijfer voor al je online activiteiten en niet alleen gebruiksvriendelijkheid of persuasion. Conversie is een samenkomst van inkoop, aanbod, prijs, marketing, gebruiksvriendelijkheid, onderscheidend vermogen, betrouwbaarheid en service. Deel daarom het conversiepercentage op per segment en probeer pragmatisch je conversies te verhogen. Besef dat een goed conversieratio begint bij relevant verkeer. Hoe hoger de koopintentie, hoe sneller deze persoon zal converteren. Zorg daarnaast voor relevante landingspagina's, wijk niet af van belangrijke standaarden als het gaat om gebruiksvriendelijkheid, investeer in webshop snelheid en zorg altijd dat je aanbod aansluit op de vraag met de juiste prijs en leveringsvoorwaarden. Wees onderscheidend en adverteer op een slimme manier. Zo laat je het conversiepercentage stijgen.

Beter rendement?

Wij gebruiken cookies en verzamelen data om je ervaring continu te verbeteren op Evoworks.nl. Door onze website of diensten te gebruiken, stem je in ermee in dat wij deze gebruiken. Klik hier om onze Privacy & Cookie Policy te lezen.