Kwalitatief gebruikersonderzoek – van data naar inzicht

Testen is het sleutelwoord binnen online marketing. We testen alles, van advertentieteksten tot de kleur van een call-to-action knop. De reden voor dit soort testen ligt vaak voor de hand: we zien in ons Google Ads account of in Google Analytics dat respectievelijk het doorklik- of conversiepercentage daalt en bedenken oplossingen om advertenties en belangrijke touch points beter op te laten vallen. Maar wat als je nou niet direct een reden ziet om tot dit soort hypothesen te komen? Kwalitatief onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid kan een wereld voor je openen.

Wat is kwalitatief onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid?

De term conversie optimalisatie wordt vaak genoemd in combinatie met websites en webshops en omvat alle werkzaamheden die ervoor moeten zorgen dat de bezoeker sneller, eenvoudiger en natuurlijker zijn weg door de shop baant om tot een conversie te komen. Denk hierbij aan onder meer het inschrijven voor een nieuwsbrief, het aanvragen van proefmonsters of het doen van een aankoop.

Door middel van kwalitatief onderzoek omzeilen we de wet van grote getallen en kijken naar het gedrag van specifieke, representatieve gebruikers. Dit doen we omdat statistieken wel laten zien wat mensen doen en hoe ze er komen, maar niet met welke gedachtegang dit is gebeurd. Conclusies uit Analytics en heat map data kunnen zodoende onvolledig zijn en misschien zelfs helemaal verkeerd worden geïnterpreteerd.

Onderzoeksmethoden

Om kwalitatieve data te verzamelen kunnen we eigenlijk maar één ding doen: mensen uit de doelgroep van onze webshop zoeken en uitnodigen om samen met ons te onderzoeken wat kan worden verbeterd aan hun klantreis. Daarvoor kunnen we onder andere de volgende onderzoeksmethoden gebruiken.

1. Interview

In eerste instantie willen we de verwachtingen van de respondent horen. Wat verwacht men van een shop waarbij ze een bestelling willen plaatsen? Ze kijken de verkoper niet in de ogen, kunnen de producten niet vastpakken en elk detail in zich opnemen, het gewicht voelen of oneffenheden ontdekken en kennen misschien de betreffende winkel niet eens.

interview

Afbeelding 1: Een interview stelt je in staat de verwachtingen te horen van een webshopbezoeker

Vertrouwen speelt een belangrijke rol in het online koopproces, maar het is juist de bedoeling om in dit stadium de standaardvragen (en antwoorden) te vermijden en dieper in te gaan op waar men buiten bovenstaande argumenten een shop voor zou verlaten. Middels een interview met slimme vragen kun je een eerste beeld vormen van hoe de betreffende persoon zich gaat gedragen tijdens een sessie met jouw shop. Het fascinerende is dat men vaak iets anders zegt dan men doet, en dan komen de échte verbeterpunten om de hoek kijken.

2. Eye tracking en thinking aloud

Wanneer de respondent plaats neemt achter de computer, wordt het pas echt interessant. Met de antwoorden en gedachtegang van deze persoon op papier ga je zien wat men doet bij dezelfde problemen in de praktijk. Door middel van een camera die oogbewegingen op het scherm volgt en vastlegt en een microfoon die opneemt wat de respondent op datzelfde moment zegt, krijg je een beter beeld van hoe men de webshop ervaart. Werkt de shop erg traag, dan kan de respondent meerdere keren klikken op een button, ernaar kijken en flink zuchten, waarbij zijn ogen een paar keer naar het kruisje gaan om de browser te sluiten. De snelheid wekt frustratie op bij deze gebruiker, die net haarfijn heeft verteld dat ze best geduldig is tijdens het online shoppen, zolang het bestelgemak maar aanwezig is. Je hebt al complimenten gekregen voor je shop, maar dan laat de snelheid toch te wensen over. Nu zit de respondent hier om jou te helpen de shop te testen, maar iedere andere bezoeker was je misschien al kwijt geweest.

eyetracking

Afbeelding 2: Gemeten oogbewegingen op een webpagina (bron: Vakblad Fondsenwerving)

Achteraf in de analyse vind je snel tientallen punten waarbij de gebruiker heeft geaarzeld of geconstateerd dat de functie niet goed genoeg werkt om hem te helpen. Nodig daarom ook altijd meerdere respondenten uit en kijk niet alleen naar wat men (niet) doet, maar ook waarom men dit (niet) doet. Breng verschillend gedrag tussen gebruikers met elkaar in verband en spoor zo de onderliggende problematiek op.

Wanneer start je een kwalitatief gebruikersonderzoek? Wanneer we echt de tijd nemen om naar data te kijken, vallen ineens nieuwe dingen op. Zoals ook in onderstaand screenshot, waarbij twee ogenschijnlijk gelijkwaardige zoekopdrachten een totaal verschillende mate van conversie gevoeligheid laten zien.

hoofdlettergebruikzoekmachine

Afbeelding 3: Dezelfde zoekterm in verschillende schrijfwijzen, maar met sterk verschillende conversiepercentages (bron: Google Analytics)

Opmerkelijk, maar waar: bezoekers die een zoekopdracht invoeren zonder een hoofdletter, converteren vele malen beter dan bezoekers die eerst een hoofdletter typen. Voor de bovenstaande klant is dit in alle gevallen waar, over welke periode je ook kijkt, en het verschil in conversiepercentage is vrijwel altijd even sterk (soms zelfs sterker) tussen de twee schrijfwijzen. We zien in Google Analytics dat mensen die zonder een hoofdletter zoeken, veel meer productpagina’s bekijken. Bezoekers die de term mét een hoofdletter invoeren, bekijken ook categorieën. Ook klikken bezoekers die geen hoofdletter gebruiken relatief snel door de shop. De conclusie neigt naar het volgende: Bezoekers die de tijd nemen om correct te typen (hoofdletter en al bij merknamen) zijn veel meer oriënterend bezig dan bezoekers die weinig tijd hebben en geen hoofdletter gebruiken, waarbij hun koopbereidheid groter is.

Wat is de meerwaarde van kwalitatief onderzoek?

Deze kwantitatief vergaarde data uit Google Analytics laat echter niet zien wat de daadwerkelijke gedachtegang was van deze bezoekers. Hadden ze echt haast om te kopen, of heeft dit gedrag een andere oorzaak? Wanneer we mensen uit de doelgroep vragen om vanuit verschillende scenario’s de shop te gebruiken om het Festool assortiment te doorzoeken (dit vragen we natuurlijk niet letterlijk, omdat daarmee de gebruiker al wordt beïnvloed), dan pas wordt duidelijk hoe de vork in de steel zit. Afhankelijk van de onderzoeksresultaten kunnen we de zoekfunctie zo instellen dat populaire producten met de meeste marge bovenaan het scherm worden getoond bij zoekopdrachten zonder hoofdletter. Zijn we niet overtuigd, dan kan deze wijziging ons potentieel duizenden euro’s per week aan omzet kosten. Zeker zijn van je zaak is cruciaal, en soms is kwalitatief gebruikersonderzoek de enige manier om die zekerheid te krijgen.

Tijd voor die data deep-dive en onopgeloste vraagstukken

Hoe denk je over kwalitatief gebruikersonderzoek en wat denk je dat de uitslag gaat zijn van ons dilemma zoals hierboven beschreven? We horen graag van je!

Beter rendement?

Wij gebruiken cookies en verzamelen data om je ervaring continu te verbeteren op Evoworks.nl. Door onze website of diensten te gebruiken, stem je in ermee in dat wij deze gebruiken. Klik hier om onze Privacy & Cookie Policy te lezen.