User eXperience - digitaal voelen

Het begrip User eXperience, vaak afgekort tot UX, wordt steeds meer genoemd binnen de e-commerce. Digitaal verkopen is als vakgebied stukken verder dan het 10 jaar geleden was, en zodoende vullen we onze tijd niet meer alleen met het inrichten van digitale advertentiecampagnes, het optimaliseren van teksten voor zoekmachines en het versturen van e-mails; hoe onze doelgroep al deze aspecten ervaart is hetgeen dat ons nu het meeste bezighoudt. ‘Vroeger’ werd vaak vergeten dat we aan de andere kant van de lijn te maken hebben met mensen. Echte mensen, die raar opkijken wanneer ze ontdekken dat die grote vlakken met witruimte op een pagina vol staan met grote lappen tekst in dezelfde kleur als de achtergrond. Mensen die niet begrijpen waarom ze 5 keer moeten klikken om een product in hun winkelmandje te leggen.

UX_interface_is_like_a_joke

Afbeelding 1 - Geen commentaar

Deze mensen ervaren en voelen iets online, ook in jouw webshop. Aan ons, digitale ondernemers, de taak om die ervaring en dat gevoel zo goed en positief mogelijk te maken. Welkom User eXperience als vakgebied!

Wanneer zet je in op UX?

Voor veel ondernemers is UX nog een vaag begrip. “We doen precies hetzelfde als Coolblue, dan zit het toch wel goed?” Toegegeven, Coolblue heeft zijn zaken op dat gebied netjes voor elkaar. Echter, jouw webshop is geen Coolblue. En als je alleen hun platform kopieert, ga je volledig voorbij aan je eigen identiteit. Als je zelf al niet weet wie je bent in de markt, hoe moet je doelgroep dan iets voelen? En al loopt iets ‘goed’, dat wil nog niet zeggen dat het niet beter kan.
Dus doen we onderzoek. Onderzoek dat vaak begint bij Google Analytics en eindigt met een A/B test. Meten is weten, nietwaar?


UX_misser

Afbeelding 2 - Een UX misser is vaak oppervlakkig

Absoluut. Maar bij veel webshops wordt de vergissing gemaakt om alleen af te gaan op platte cijfers, en de A/B test wordt daarbij vaak als heilig middel gezien. Het zal je dan misschien ook verbazen als ik je zeg dat een goede CRO (Conversion Rate Optimization) en UX specialist het juiste antwoord vaak al in handen heeft voordat überhaupt over een A/B test wordt gesproken. Een dergelijke test is uiteindelijk slechts een verificatiemiddel en biedt je niet de gezochte oplossing. Dit wordt door veel ondernemers (en helaas ook online marketeers) nog te vaak niet als zodanig gezien.

UX onderzoek begint eerder dan bij Google Analytics

Als eerste stap zal ik zelf nooit adviseren om jezelf te gaan verliezen in hopen met cijfers. De vragen die ik als eerste stel, luiden altijd: ‘Zou jij [product] in je eigen webshop kopen of bij een directe concurrent?’ en als directe opvolger het beruchte: ‘waarom?’
Het antwoord op die vraag is allesbepalend voor de volgende stap. Het is voorgekomen dat ondernemers die vraag niet in hun eigen voordeel kunnen beantwoorden: Soms werpen bedrijfsprocessen zoals inkoop, logistiek en klantenservice al zeer snel drempels op. Pas als die factoren beter, of op zijn minst vergelijkbaar, zijn met die van de concurrentie, kijken we naar statistieken.

Vermoedelijke problemen en de volgende stap

Na een aantal aangepaste rapporten in Google Analytics te hebben gemaakt voor de betere inzichten, heb je een aantal problemen ontdekt: Je webshop lekt omzet als een zeef. Vervolgens ga je geavanceerde CRO tools zoals heat- en clickmaps en screenrecording hanteren om meer inzichten te krijgen in de problematiek. En warempel, op je scherm verschijnt gedrag dat je niet kunt verklaren, maar de shop lijkt naar behoren te functioneren. Na het bekijken van meerdere maps en video’s zie je wisselend gedrag op hetzelfde punt. Waarom verlaten sommige bezoekers op dat cruciale punt de shop wel en sommige niet?
Hier komt de meerwaarde van kwalitatief onderzoek naar boven. Tijdens kwantitatief onderzoek zien we letterlijk dat mensen iets doen (of niet doen) maar het waarom en de gedachtegang erachter zien we niet.

UX onderzoeksmethoden

Kwalitatief onderzoek betekent in essentie dat je data niet in grote hoeveelheden wilt verzamelen, maar op de man af en op een manier waarbij je kunt doorvragen. Sinds kort hebben we bij Evoworks een heuse UX-ruimte ingericht waarin we je kunnen ondersteunen met verschillende soorten kwalitatief gebruikersonderzoek. Zo hebben we voor onze partner Verzendverpakkingenshop.nl recent een UX onderzoek uitgevoerd. Hieronder zal ik de methoden toelichten.

Card sorting

Geselecteerde participanten leggen bij deze methode fysieke kaarten met informatie er op in een volgorde of hiërarchie die voor hen duidelijk en logisch is. Deze methode kan verregaande inzichten verschaffen wanneer bijvoorbeeld de informatievoorziening binnen een webshop niet aansluit bij hoe bezoekers binnenkomen, wanneer de homepage niet de juiste info bevat of wanneer je niet zeker bent wat de juiste benaming voor een productgroep is.

Tijdgebonden cognitieve test

In vroege stadia van ontwikkeling is het belangrijk om designs aan de doelgroep voor te leggen, zodat zij hun mening kunnen geven en deze bijgesteld kunnen worden. Maar hoe doe je dat als je nog geen ‘live’ webshop hebt? In dat geval nodig je een aantal participanten uit om deze designs te bekijken en vergelijken. Dit gebeurt vaak tijdgebonden, waardoor de participant gedwongen wordt om zich te richten op hetgeen het eerste opvalt, het meeste opvalt en duidelijk of onduidelijk is. De inzichten uit deze ‘eerste indruk telt’ test brengen vaak al verrassende inzichten met zich mee, waarbij een design conceptueel opnieuw moet worden bekeken.

Eye tracking onderzoek en thinking aloud protocol

Eerder in dit artikel schreef ik dat de gedachtegang van een webshopbezoeker ontbreekt bij kwantitatieve onderzoeksresultaten zoals Analytics- en heatmapdata. Bij eye tracking onderzoek neemt een participant plaats achter speciale hardware waarmee oogbewegingen worden gevolgd. Tegelijkertijd denkt de participant hardop, terwijl hij of zij vooraf opgestelde activiteiten uitvoert in het te testen platform. In een afgesloten ruimte, zodat de participant niet wordt afgeleid, wordt door onderzoekers nauwlettend het kijk- en klikgedrag en het gesproken woord van de participant gevolgd en geanalyseerd. De data wordt met toestemming opgenomen en achteraf worden uit deze verschillende databronnen conclusies getrokken, waarmee advies wordt gegeven. In een uitgebreid onderzoek volgen hier vaak meer dan 70 waardevolle adviezen uit waarmee het geteste platform kan worden verbeterd. Deze inzichten waren kwantitatief nooit verkregen en zijn vaak van onschatbare waarde voor de beleving (en daarmee ook de omzet) van een webshop.

Eye_tracking

Afbeelding 3 - Eye tracking onderzoek (bron: hospitalitynet).

Diepte-interview

Een meer directe methode is het afnemen van een diepte-interview. Bevindingen uit een card sorting of cognitieve test en eye tracking onderzoek kunnen hiermee worden uitgediept. De participant wordt zodoende ook geconfronteerd met zijn eigen gedrag. Deze reflectie zorgt er vaak voor dat ontbrekende details in het waargenomen gedrag naar boven komen, waarmee nog concretere adviezen kunnen worden gevormd.

UX onderzoek is betaalbaar

Bovenstaande is voor iedere e-commerce ondernemer bijzonder interessant, maar toch wordt kwalitatief onderzoek niet standaard ingezet. Vaak heerst de misvatting dat UX onderzoeken een gigantische investering vragen, waardoor deze voor de gemiddelde webshopondernemer niet te betalen zijn. Niets is echter minder waar. Deze onderzoeken zijn toegankelijker dan je misschien denkt, en wij denken hierin graag met je mee. Zit je met een UX-uitdaging en loop je vast met conventionele CRO tactieken? We gaan graag met je in gesprek om te zien hoe we jou kunnen helpen.

Beter rendement?

Wij gebruiken cookies en verzamelen data om je ervaring continu te verbeteren op Evoworks.nl. Door onze website of diensten te gebruiken, stem je in ermee in dat wij deze gebruiken. Klik hier om onze Privacy & Cookie Policy te lezen.